Waarom een interactieve en persoonlijke online campagne werkt

No Comment

Deze blog is geschreven samen met Sanne Kruikemeier, universitair docent Politieke Communicatie bij de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Zij promoveert in juni op een onderzoek naar de effecten van online politieke communicatie.

Eerder legde Kristof Jacobs het al eens haarscherp uit op StukRoodVlees: campagnevoeren op Twitter heeft zin. Uit recent onderzoek (zie hier, hier en hier) blijkt namelijk dat je met Twitter stemmen kan winnen. Twitter-gebruik heeft een bescheiden, maar significant effect op het aantal voorkeursstemmen.

Online campagnevoeren levert dus wat op. Maak het dan uit hoe je online media inzet? Jazeker. Wij vonden dat de manier waarop je online media inzet uitmaakt (zie hier en hier). De onderzoeken laten zien dat twee strategieën van belang zijn: In gesprek gaan (interactief zijn) en een persoonlijke benadering kiezen.

 

Strategie 1: ga in gesprek.

Online media en vooral sociale media bieden tal van mogelijkheden om met anderen in gesprek te gaan. Dit maakt online media ook zo fundamenteel anders dan offline media. De journalist is uit beeld. Kiezers kunnen zelf een vraag stellen en de politiek kan daar direct op reageren. Op Twitter is dat inmiddels doodeenvoudig. Een eenvoudige @vermelding “does the trick”. Maar ook op andere online platformen zijn de interactieve mogelijkheden eindeloos. Reageren op nieuwtjes en de mogelijkheid om met een paar muisklikken lid te worden van de partij zijn enkele voorbeelden daarvan. Maar wat levert dat nou eigenlijk op?

Ons onderzoek laat zien dat politici die vaker een gesprek aangaan op online platformen zoals Twitter, meer voorkeurstemmen krijgen dan politici die dat minder doen. Het maakt dus niet alleen uit dat je Twitter gebruikt, maar ook hoe je het gebruikt. Gaat een politicus of partij echt in gesprek met anderen, dan is er (een kleine) winst te halen. Burgers vinden de politicus in dat geval professioneler en zij hebben het gevoel dat de politiek dichter bij hen staat. Dit onderzoek sluit bovendien aan bij vergelijkbaar onderzoek dat eerder dit jaar werd gepubliceerd. Politieke websites met veel interactieve mogelijkheden gaven bezoekers een groter gevoel van politieke betrokkenheid en leiden tot een grotere intentie om de website nog eens te bezoeken. De dialoog aangaan op websites of op sociale media heeft zin. 

 

Strategie 2: wees persoonlijk

Een andere online strategie die werkt is kiezen voor een persoonlijke insteek. Meer dan via ‘oude’ kanalen kunnen sociale media eenvoudig gebruikt worden om persoonlijk campagne te voeren en als politicus te werken aan je eigen bekendheid. De opkomst van Facebookprofielen en Twitter-accounts van individuele politici zijn dan ook alom aanwezig en vaak prominenter dan die van de partijen. De online politicus voert dus niet alleen via de partij campagne, maar ook voor zichzelf. Deze campagnestrategie zie je niet alleen terug in het groeiende aantal persoonlijke profielen, maar ook in de communicatie zelf. Politici geven in tweets hun mening, vertellen over hun dagelijkse bezigheden en over hun professionele activiteiten. Een tweet als “vanmiddag overleg ik in de Tweede Kamer…” is zeker geen uitzondering.

Die persoonlijke benadering spreekt aan. Burgers vinden het gemakkelijker zich verbonden te voelen met een politicus dan met een partij. Online levert zelf campagnevoeren dan ook meer op dan de partij laten campagnevoeren. Het kan in sommige gevallen leiden tot meer stemmen (zie bijvoorbeeld hier). Maar er zit een grens aan de overtuigingskracht van personalisering. Wanneer je té persoonlijk bent, dan kan dit ook negatieve gevolgen hebben. Teveel persoonlijke informatie leidt immers af van de politieke inhoud en kan schadelijk zijn: bij een politicus gaat het allereerst om het politieke, het persoonlijke is eerder een middel dan een doel op zich.

Gebaseerd op eerder onderzoek is het communicatieadvies dus vrij eenvoudig – ga zelf een dialoog aan. Hoewel dit advies misschien niet hemelbestormend is, wordt het zeker niet door alle politici in de praktijk gebracht. Sommigen zijn terughoudend. Die terughoudendheid heeft twee redenen. Ten eerste zijn politici soms bang om de controle te verliezen . Burgers kunnen bijvoorbeeld negatief reageren op een bericht op sociale media en dan worden ook die negatieve berichten onderdeel van de online informatie. Ten tweede willen politici hun volgers niet overspoelen met (persoonlijke) informatie. Te veel informatie leidt af en mensen zouden het wel eens irritant kunnen vinden. Toch laat ons onderzoek zien dat online campagne zin heeft. Zeker als het interactief en persoonlijk is.

About the author

Rens Vliegenthart

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked (required)