Cybercampaigning en Facebookflaters

Er wordt de laatste tijd veel onderzoek gedaan naar sociale media en politiek, maar verreweg de meeste politicologisch studies van sociale media (zoals bijvoorbeeld hier en hier, paywall) focussen op Twitter (en niet op andere sociale media zoals Facebook), kijken enkel naar hoe politici het medium gebruiken (en niet hoe partijen dat doen), en gaan in de grote meerderheid van de gevallen enkel over gebruik tijdens campagnetijd (en niet over de periode tussen verkiezingen). Ik moet eerlijk bekennen dat ik hier ook schuldig aan ben: in het onderzoek dat ik met Niels Spierings heb uitgevoerd gingen we ook voornamelijk in op Twitter (en toen nog Hyves). Dat betekent echter niet dat Facebookpagina’s van de politieke partijen oninteressant zijn.

Het Facebookincident

Op 18 september bijvoorbeeld haalde de volgende PvdA Facebookpost prominent de Volkskrantwebpagina.

Bron: foto overgenomen van www.vk.nl

De krant reageerde behoorlijk gekrenkt op de post. Wat was er aan de hand?

Een korte reconstructie van de feiten. Op 17 september publiceert de Volkskrant een artikel online met de kop ‘De Miljoenennota is een knappe prestatie, maar de burger heeft daar nauwelijks een boodschap aan‘. Trouw publiceert een gelijkaardig stuk over de miljoenennota. De PvdA maakt gebruik van deze koppen en publiceert op 18 september de bewuste post op haar Facebookpagina. De Volkskrant kan de post duidelijk niet pruimen en plaatst een stuk met als vernietigende kop ‘De PvdA, nu ook creatief met krantenkoppen’. In het bewuste stuk claimt de krant dat de partij haar verkeerd citeert (wat een omgekeerde wereld trouwens). Ze voegt in het stuk ook nog vilein de volgende paragraaf toe ‘[d]e afgelopen weken regende het kritiek op de PvdA – Volkskrant-columnist Bert Wagendorp voorspelde gisteren dat de partij bij de volgende verkiezingen onder de tien zetels duikelt’. Naar mijn mening doet de partij in haar Facebook post niets verkeerds of ‘creatiefs’: de Volkskrant zegt letterlijk dat de miljoenennota een knappe prestatie is. De toevoeging dat de burger daar nauwelijks een boodschap aan heeft, doet niets af aan de kwaliteit van de nota. Ze gaat namelijk over de crisismoeheid van Nederland, niet over de nota zelf. Maar goed, hoe interessant deze discussie ook is, de bredere vraag is: doet de PvdA het dan echt zo slecht op haar Facebook?

Goed Facebook-gebruik

Als je de vraag wil beantwoorden of de PvdA het slecht doet, dan moet je je natuurlijk de ook vraag stellen wat dan goed gebruik van sociale media is. Eerlijk gezegd zijn we hier als wetenschappers nog niet helemaal uit. De extremen zijn natuurlijk altijd makkelijk te herkennen. Zo verwijderde de Catalaanse Partido Popular meer dan 93.27% van de posts die mensen op haar facebookpagina plaatsten. Niet goed dus.

Voorlopig zou je op basis van het beschikbare onderzoek kunnen stellen dat interactie wel goed is (zie het eerder vermeldde paper van Kruikemeier et al. en ook hier, paywall). In het kader van het VIRAL-project ben ik op dit moment bezig met het interviewen van politici en campagneadviseurs over cybercampaigning. Op basis van die interviews en beschikbaar onderzoek blijkt dat ook het activeren van je Facebookvolgers cruciaal is. Facebookposts worden nu eenmaal minder gebruikt door journalisten dus moet je het medium op een andere wijze gebruiken dan Twitter. Facebook is bijvoorbeeld geschikt voor ‘sluikreclame’ waarbij je website verschijnt op de pagina van andere gebruikers en het is ook uitstekend om sympathisanten van je partij warm te houden. Aangezien Facebook politieke partijen beschouwt als bedrijven moeten zij de personen die hun pagina liken ook weten te mobiliseren om een hoge EdgeRank te behouden (EdgeRank is het algoritme van Facebook dat beslist wanneer en hoe hoog bepaalde pagina’s verschijnen bij anderen).

Je moet dus veel ‘leven’ weten te genereren op je pagina om je fanbase te behouden. Dat doe je door voldoende (maar niet teveel) posts te plaatsen die mensen prikkelen om te reageren. Een gemiddelde van zo’n één tot twee post per dag is volgens de campagneleiders in de praktijk het optimale aantal posts. Samengevat: (1) interactie lijkt goed; (2) je moet niet te weinig posts hebben, maar ook niet te veel; en (3) prikkelende foto’s zijn beter dan enkel tekst of links.

Een vergelijking van de facebookactiviteit

Ik heb even kort geturfd (jawel) wat de partijen de afgelopen maand op Facebook hebben gedaan (19 augustus -18 september 2013). Het is niet meer dan een schets van het hele plaatje, maar het is wel alvast een eerste start. D66 en VVD zijn zonder meer weinig actief op Facebook. Van D66 weten we dat ze zich vooral lijken te richten op Twitter en een webcare-team hebben, maar de VVD zijn duidelijk in ‘peace time’ minder actief op sociale media. De overige partijen zitten wat onder de 1 á 2 posts per dag, maar dat ligt deels aan het zomerreces: in september waren de parttijen al veel actiever. Het Twittergedrag van Geert Wilders zien we ook terug in hoe de partij Facebook gebruikt: als een etalage met links naar relevante standpunten en nieuws – in dit geval De Telegraaf. Drie partijen doen de meeste dingen goed: PvdA, GroenLinks en ChristenUnie.  Deze partijen beantwoorden (sommige) reacties op de pagina en foto’s. Bij de ChristenUnie zijn dat vooral foto’s van de Kamerleden, maar bij de PvdA en in mindere mate GroenLinks gaat het echt om foto’s die aanzetten tot reactie. Al bij al doet de PvdA het zeker niet slecht. Het bovenstaande Facebookincident is dus wellicht eerder een uitschuiver dan een gebrek aan strategie.

It’s not all that bad

De Facebookpost van de PvdA over de miljoenennota werd snel weer offline gehaald. Het was zonder meer een pijnlijke ervaring voor de partij. Gelukkig voor de PvdA geldt nog wel het volgende: de verkiezingen zijn waarschijnlijk nog ver weg, slechtere peilingresultaten waren op dit moment sowieso toch onmogelijk en vooral: eigenlijk is de Facebookstrategie van de partij al bij al behoorlijk goed. En het campagneteam heeft wellicht ook weer wat geleerd. Dat is het voordeel van de periode tussen twee verkiezingscampagnes: falen mag.