Heeft een bezoekje aan entertainment-talkshows zin voor politici?

Nog minder dan tien dagen weken en de verkiezingen zijn alweer voorbij. Jammer voor ons, onderzoekers van dit politieke schouwspel, maar waarschijnlijk een opluchting voor hen die dit allemaal niet zo boeiend vinden. Immers, politici kom je nu overal tegen, zelfs daar waar je het niet verwacht. Je kunt de televisie niet aanzetten of er is weer een politicus op de koffie. De lijsttrekkers wisselen elkaar momenteel af in de studio’s van onder andere Tijd voor Max, Paul de Leeuw zijn Wie Steelt Mijn Show, en straks ook nog de SBS-verkiezingsshow met Rob Geus. Het bezoeken van talkshows is inmiddels een standaardtool in de gereedschapskist van het politiek campagnevoeren. De vraag is echter welke effecten dit heeft voor de populariteit van de individuele politicus als ook het vertrouwen in politici meer algemeen.

Talkshows en de presentatie van politici

Om deze vraag te beantwoorden moeten we eerst naar de inhoud van zulke programma’s kijken. Niet geheel verrassend zijn de interviewers in entertainment-talkshows veel minder kritisch richting hun gasten dan de ondervragers in journalistieke programma’s. De reden daarvoor is tweeledig: (1) het doel dat de producers voor ogen hebben en (2) de onderwerpen waar een programma normaliter op focust.

Om te beginnen met het eerste, talkshowhosts van primair entertainende programma’s willen voorál hun publiek vermaken. Hoewel enige spanning soms vermakelijk is, staat het feel-good gehalte van deze programma’s voorop: Het moet bovenal gezellig zijn (zie hier, paywall). De consequentie is dat – in vergelijking met interviews in journalistieke programma’s – politici vriendelijker en positiever worden benaderd, veel minder vaak worden onderbroken, en in plaats daarvan juist worden aangemoedigd om verder te spreken met geluiden als “mmm”, “echt waar?”, of “ja, ik begrijp het” (zie hier, paywall of hier,[open access]). Interviews met (politiek) journalisten worden echter in de meeste gevallen gekenmerkt door een kritische verhoorstijl (zie hier), ook wel beschreven als een ritueel zwaardgevecht of een “battleground between two warriors.”

Daarnaast zijn de onderwerpen die in dergelijke programma’s worden aangesneden van belang om het effect te begrijpen. Interviews in nieuws- en actualiteitenprogramma’s focussen doorgaans op politieke ideeën of conflicten, en politici worden daarin tegen een kritisch daglicht gehouden met betrekking tot hun werk in het verleden of hun plannen voor de toekomst. In entertainment-talkshows wordt er echter een compleet andere kant van politici getoond. Het gaat bijvoorbeeld vaak over zaken uit hun privéleven of er wordt gevraagd naar hun persoonlijke drijfveren. Zo’n invalshoek geeft politici de kans om eigenschappen zoals vriendelijkheid, eerlijkheid en doorzettingsvermogen aan het voetlicht te brengen. Tijd voor Max, bijvoorbeeld, stelt iedere lijsttrekker slechts één politieke vraag (aangaande de ouderenzorg) en bespreken verder met de politici vooral zaken zoals hun jeugd en persoonlijke drijfveren.

Hierin schuilt echter ook het gevaar. Politici zijn geen entertainment-persoonlijkheden en hebben het veel liever over de inhoud dan over randzaken zoals die in talkshows worden besproken. Dit betekent dat het ondanks de vriendelijke toon soms ongemakkelijk kan worden. Als de politicus niet loskomt van zijn rol als politiek professional en het persoonlijke vermijdt kan hij overkomen als koud en onpersoonlijk. Omdat dit noch in het voordeel van de politicus is noch in dat van het programma worden er vaak vooraf afspraken gemaakt over de inhoud, zodat de politicus niet voor onaangename verrassingen komt te staan en het programma haar feel-good karakter kan behouden (zie hier).

Talkshows en de effecten op publieke opinie

De vraag is of de tijd en energie die politici steken in talkshows zich uitbetalen in extra stemmen. Hier is onderzoek naar gedaan in de context van Amerikaanse en Japanse verkiezingen. In de verkiezingen van 2000 tussen Bush en Gore waren deze presidentskandidaten herhaaldelijk te gast in talkshows als die van Oprah Winfrey. Survey-onderzoek toont aan dat het kijken van talkshows weldegelijk effect kan hebben op hoe sympathiek mensen politici vinden maar ook de kans doet toenemen om op hen te stemmen (zie hier, paywall). Mensen die zichzelf met de Democratische partij identificeerden stemden vaker op Bush (Republikein) als ze vaker deze programma’s keken, terwijl voor Republikeinen de sympathie en stemkans voor Gore (Democraat) juist toenam. Talkshows konden in die verkiezing dus de ideologische kloof dichten en stemmers overtuigen om over te stappen van partij. Belangrijke nuance is echter dat slechts de kiezers met relatief weinig politieke kennis en interesse beïnvloed werden. De kans om op een politicus te stemmen van de andere partij nam niet toe voor burgers die meer politiek betrokken waren.

Eenzelfde effect werd gevonden in de Japanse verkiezingen van 2007 (zie hier, paywall). Analyse van een panelsurvey waarin respondenten herhaaldelijk werden ondervraagd toonde aan dat het aantal voorkeurstemmen op een politicus toenam naarmate hij meer werd gezien in entertainment-talkshows. De onderzoeker deed in aanvulling hierop een experiment om te zien wat voor soort gesprekken in talkshows leidden tot positievere gevoelens over een politicus. Opvallende uitkomst was dat er alleen een positief effect werd gevonden wanneer de focus op persoonlijkheid werd gecombineerd met een politieke boodschap. Als het programma alleen maar entertainend was had dit geen positief effect op de populariteit van de politicus.

Een CDA’er in KoffieMax en AltijdWat

Ten slotte rest de vraag wat de consequentie is van de politieke uitstapjes naar entertainment-talkshows voor het vertrouwen dat mensen hebben in politici meer algemeen. Rond de Provinciale Statenverkiezingen van 2011 deed ik daar een experimenteel onderzoek naar (zie hier). Mensen werden daarbij willekeurig blootgesteld aan een videofragment met Elco Brinkman (CDA) die werd geïnterviewd in KoffieMax of in Altijd Wat, destijds een actualiteitenprogramma van de NCRV. In beide programma’s ging het over vergelijkbare onderwerpen (o.a., zijn politieke carrière, de ziekte die hij achter de rug had), maar op een compleet verschillende wijze. Bij KoffieMax was de toon erg positief, deed hij aan touwtje springen en werd er veel gelachen, terwijl de interviewer van Altijd Wat erg kritisch was en negatieve stellingen uitsprak over de toekomst van het CDA.

Na afloop werd met een reeks vragen gemeten hoeveel vertrouwen onze respondenten mensen hadden in politici. Opnieuw bleek dit effect afhankelijk te zijn van het politieke kennisniveau. Het vertrouwen in politici werd positief beïnvloed door het kijken naar Brinkman zijn optreden in KoffieMax, maar alleen voor mensen met weinig verstand van politieke zaken. Zij hadden waarschijnlijk weinig andere kennis om op terug op te vallen. Mensen met meer politieke kennis werden daarentegen juist negatief beïnvloed door het kijken naar Koffiemax. Waarschijnlijk vonden zij het interview te weinig politiek en doorzagen zij de strategische intenties van de politicus, hetgeen tot cynisme en wantrouwen jegens politici leidde.

Kortom, de presentatie van politici in entertainment-talkshows is veel positiever dan in journalistieke programma’s. Dit kan leiden tot meer (voorkeurs)stemmen op de politici die de moeite nemen om dergelijke programma’s te bezoeken. Daar zijn echter een aantal kanttekeningen bij te plaatsen: (1) Deze positieve effecten worden alleen gevonden voor mensen met relatief weinig politieke kennis. (2) Positieve effecten werden alleen bereikt als de entertainende boodschap ook politieke elementen bevatte. (3) Het kan ook tot politiek wantrouwen leiden onder mensen met veel politieke kennis.