Het publicitaire nadeel voor vrouwelijke politici

Herinnert u zich Sarah Palin nog? De voormalige gouverneur van Alaska en Republikeinse kandidate voor vice-president in de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2008 was alles behalve onbesproken. Als running-mate van John McCain trok zij enorm veel media-aandacht en was voor velen onderwerp van spot, onder andere vanwege uitspraken over haar buitenlandervaring als “I can see Russia from my house”. Overigens was dit helemaal geen uitspraak van haar zelf, maar was het komediante Tina Fey die haar persifleerde en dat zei.

Negatief over Palin

De Amerikaanse politicologen Melissa Miller en Jeffrey Peake onderzoeken in een recent gepubliceerd artikel (paywall) in het tijdschrift International Journal of Press/Politics de berichtgeving in zeventien dagbladen over Sarah Palin gedurende de verkiezingscampagne van 2008. Zij vergelijken die berichtgeving met die over Joe Biden, de democratische kandidaat voor het vice-presidentschap. Ze kijken naar aandacht, toon en onderwerpen waarmee Palin in het nieuws komt. Het blijkt dat ze inderdaad heel veel aandacht krijgt, maar dat die aandacht veel negatiever is dan die voor Biden (en ook voor McCain). Verder was er disproportioneel veel aandacht voor haar sekse, optreden en familie status.

Deze berichtgeving was niet zonder gevolgen. Miller en Peake koppelen de uitkomsten van hun inhoudsanalyse aan de gegevens van de National Annenberg Election Survey, één van de meest grootschalige onderzoeken naar publieke opinie gedurende Amerikaanse verkiezingscampagnes. Zij laten zien dat respondenten die aan de krantberichtgeving over Palin zijn blootgesteld beïnvloed worden. Dit pakt niet goed uit voor Palin: zowel de toon als de berichtgeving waarin de sekse van Palin centraal staat zorgt voor een minder positief beeld over haar capaciteiten.

Vrouwelijke politici in de media

Nu is het natuurlijk zo dat Palin een geval apart is. Enerzijds benadrukte zij in haar optredens veelvuldig haar feminiene kant (bijvoorbeeld als ‘hockey mom’), maar anderzijds werd ook haar masculiene kant voor het voetlicht gebracht, bijvoorbeeld met beelden waarin zij zichzelf presenteert als jager. Daarnaast gaf haar optreden regelmatig aanleiding tot negatieve berichtgeving. Toch blijkt uit talloze onderzoeken in de Amerikaanse context dat ook andere vrouwelijke politici met dezelfde nadelen kampen. Hun sekse wordt overdreven vaak benadrukt en dit gebeurt ten koste van de politieke inhoud, waardoor hun legitimiteit als (mogelijk) volksvertegenwoordiger wordt aangetast.

Het nadeel voor vrouwelijke politici beperkt zich niet tot de Verenigde Staten. Liesbet van Zoonen beargumenteert (paywall) dat ook in Europa de huidige sterk gepopulariseerde en gepersonaliseerde media-presentatie van politiek in het nadeel van vrouwen werkt. ‘Celebrity politics’ zoals Van Zoonen het noemt, zorgt voor een ongemakkelijke situatie voor de politica, waarin fysiek voorkomen en politieke vaardigheden samen moeten worden gebracht. Er blijkt in de mediapresentatie en beeldvorming een haast onoverkomelijke spanning tussen beiden te bestaan. Aan de hand van twee van de meest succesvolle vrouwelijke politici van het afgelopen decennium, de Finse Tarja Halonen en de Duitse Angela Merkel, wordt duidelijk dat vrouwen deels gedwongen worden te kiezen voor een zeer traditionele, zakelijke en ongepersonaliseerde zelfpresentatie, maar dat dit veelvuldig tot ongemakkelijke situaties kan leiden.

In hoeverre het beperkte aantal vrouwen op hoge posities ook in de Nederlandse politiek te verklaren valt door het publicitaire nadeel voor vrouwelijke politici is moeilijk te zeggen. Maar helpen doet het zeker niet.