Hoe politici sociale media advertenties gebruiken als campagne-wapen

Politieke partijen en politici hebben de afgelopen weken massaal ingezet op sociale media. Partijen willen kiezers online benaderen en kunnen daarmee journalisten omzeilen. Daarnaast proberen zij kiezers gericht te bereiken (‘microtargeting’), op basis van hun achtergrondkenmerken en voorkeuren, bijvoorbeeld hun leeftijd, opleidingsniveau, woonplaats, interesses en vrienden. Dat is immers vrij eenvoudig. Veel van ons delen al deze informatie via onze eigen sociale media accounts. Een directe en afgestemde boodschap sturen naar een potentiële kiezer wordt daarmee dus een eenvoudige klus. Maar hoe gebeurt dat precies? En wat zijn de mogelijke gevolgen?

Wat is online microtargeting?

Het direct versturen van sociale mediaberichten naar speciale doelgroepen heet online microtargeting. Waar eerder één boodschap via bijvoorbeeld een televisiereclame verspreid werd naar een grote groep kiezers, kunnen partijen via bijvoorbeeld Facebook, Twitter en Instagram direct specifieke groepen benaderen. Partijen kunnen bijvoorbeeld een advertentie kopen, de boodschap van de advertentie vervolgens afstemmen op een bepaalde doelgroep en daarna versturen naar diezelfde doelgroep.

Een voorbeeld

Een concreet voorbeeld: Een video van Klaas Dijkhof over de vluchtelingencrisis van de VVD wordt getoond in de tijdlijn van Facebookgebruikers die vrienden hebben die de Facebookpagina van VVD leuk vinden. Of een filmpje over groene energie wordt gestuurd naar de tijdlijn van mensen die geïnteresseerd zijn in de onderwerp “milieubescherming”. Een video van GroenLinks met een video van een debat waarin Jesse Klaver pleit voor 50 procent vrouwelijke ministers wordt gestuurd naar vrouwen tussen de 18 jaar en 55 jaar oud en vrouwen die Facebookvrienden hebben die bijvoorbeeld de pagina van GroenLinks ‘leuk’ vinden. Microtargeting kan dus gebruikt worden om specifieke boodschappen naar specifieke én potentieel twijfelende kiezers te sturen.

Helemaal nieuw?

Microtargeting bestaat al langer. Het is met name erg populair in de Verenigde Staten. Politieke organisaties kunnen in de Verenigde Staten gemakkelijk aan allerlei getailleerde gegevens van kiezers komen, door bijvoorbeeld datasets met elkaar te combineren. Hun naam en adres bijvoorbeeld, maar in sommige staten is ook andere informatie bekend, zoals een geboorteplaats, partij aanhang en beroep. In de Verenigde Staten wordt een combinatie van deze informatie gebruikt om vervolgens direct in contact te komen met de kiezer. Voorbeelden zijn het bereiken van twijfelende kiezers via canvassing (langs de deuren gaan om kiezers te overtuigen), directe persoonlijke e-mails en telefonisch contact.

Europa

In Europa kijken partijen graag naar deze ‘succesvolle’ praktijken uit de Verenigde Staten. In Nederland combineren strategen weliswaar (aggregeerde) datasets, maar de gegevens zijn bij lange na niet zo gedetailleerd als in de Verenigde Staten (zie ook blog van mijn collega Tom van der Meer). Bovendien geldt in Europa strengere privacywetgeving dan in de Verenigde Staten. In Europese wetgeving worden sommige zeer persoonlijke gegevens, zoals partijvoorkeur, extra beschermd. Daarnaast zijn er geavanceerde databases nodig en die zijn relatief kostbaar of niet beschikbaar in Nederland. Ook is er expertise nodig, wat ook weer duur kan zijn. Over zulke grote financiële middelen beschikken partijen vaak niet; zeker de kleine partijen niet. Dit is een mogelijke reden waarom politieke partijen massaal inzetten op sociale media. Op sociale media is het wel mogelijk om bepaalde kiezers te bereiken tegen relatief lage prijzen. Via Facebook, kunnen berichten preciezer worden afgestemd op een doelgroep.

Effectief

Een logische vervolgvraag is: hebben gerichte advertenties dan een effect op kiezers? Het afgelopen twee jaar heb ik met collega’s een literatuuronderzoek gedaan naar het gebruik en de effecten van advertenties die verstuurd zijn op basis van online gedrag van internetgebruikers. Daaruit bleek dat internetgebruikers wat vaker op (Facebook)advertenties klikken die gepersonaliseerd zijn (met name als ze de zender vertrouwen). Bijvoorbeeld omdat ze op de interesses van gebruikers zijn afgestemd. Maar ook bleek dat aan het personaliseren van advertenties grenzen zitten. Teveel personaliseren – bijvoorbeeld op basis van een optelsom van achtergrondkenmerken – vinden we vaak niet zo prettig. Over de impact van gerichte politieke advertenties weten we helaas nog weinig, maar op basis van bevindingen uit de wetenschappelijke marketingliteratuur kunnen we voorzichtig aannemen dat het versturen van gerichte advertenties een positieve impact heeft. We klikken immers vaker op deze gepersonaliseerde advertenties.

Consequenties voor democratie

Buiten het feit dat de persoonlijke data natuurlijk gevoelig zijn, kunnen door microtargeting bepaalde sociale groepen uitgesloten worden (door bepaalde berichten alleen naar bepaalde groepen te sturen) of kunnen politici kiezers eenzijdige berichtgeving voorschotelen. Maar op dit moment lijkt daar nog geen sprake van te zijn.

Kanttekening

Er moet namelijk een belangrijke kanttekening worden gemaakt. Sociale media zijn voor kiezers nog steeds een aanvulling op hun ‘mediadieet’. Tijdens de Tweede Kamer verkiezing in 2012 en tijdens de Europese verkiezing in 2014 is (op basis van een representatieve steekproef) onderzoek gedaan naar het gebruik van verschillende media tijdens verkiezingen. Daaruit bleek dat online media populair zijn, maar dat traditionele media – en dan met name televisie – een belangrijke rol blijven spelen. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de journaals vaak worden bekeken (75% van de kiezers kijkt minstens één dag per week naar het nieuws op de publieke omroep en 60% naar het nieuws op de commerciële omroep). Ook actualiteitenprogramma’s zijn enorm populair er worden door 40% van de kiezers minstens één keer in de week bekeken. Programma’s zoals De Wereld Draait Door en Hart van Nederland worden ook vaak bekeken. Online nieuwssites zoals nu.nl en de website van kranten zijn bovendien enorm populair bij kiezers. 10% van de kiezers bezoekt deze websites dagelijks.

Aanvulling

Kiezers informeren zich dus via veel verschillende kanalen; sociale media zijn nu nog een aanvulling. Kiezers worden dus niet alleen beïnvloed via

advertenties op Facebook, maar ook door andere media. Dit zou een reden kunnen zijn waarom we in eerder onderzoek vinden dat online en sociale mediacampagnes een positief, maar klein effect hebben tijdens verkiezingen op bijvoorbeeld voorkeurstemmen voor bepaalde politici.

Maar dit kan uiteraard veranderen. Voor steeds meer burgers, met name jongvolwassenen, zijn online media de belangrijkste nieuwsbron. Onderzoek van het Reuters Instituut laat zien dat 36% van de Nederlanders wekelijks Facebook gebruikt om nieuwsupdates te krijgen. In dat opzicht wordt Facebook een steeds belangrijkere speler en met name dus voor jongvolwassenen die zich vaak informeren over de politiek. Dat is zeker iets om in de gaten te houden.

Zelf op onderzoek

Wilt u weten op basis van welke gegevens Facebook u bepaalde politieke advertenties laat zien? De New York Times geeft een paar tips: Ga eerst opzoek naar een politieke advertentie in uw tijdlijn (aangegeven door het woord “gesponsord”). Ga opzoek naar een kleine grijze v-pijl in klik daarop. Een menu opent zich en klik vervolgens op “waarom krijg ik deze advertentie te zien”. Er verschijnt dan een pop-up scherm met daarop een korte uitleg waarom de partij u het bericht heeft gestuurd.

PS. Dank voor dr. Frederik Zuiderveen Borgesius voor meedenken en voor commentaar op een conceptversie.

Foto, door Geralt, license: public domain.