Is politieke microtargeting in advertenties echt gevaarlijk voor onze democratie? 

Het verbod dat de European Data Protection Board aan Meta oplegde om via Facebook en Instagram gepersonaliseerde advertenties te versturen doet een hoop stof opwaaien. Hoewel de implicaties en uitwerking van dit verbod nog onduidelijk zijn, wordt de discussie over de effecten van dit type advertenties (weer) veelvuldig gevoerd. Met name als het gaat over politieke beïnvloeding en dan in het bijzonder tijdens de huidige verkiezingscampagne in Nederland is de toon vaak alarmistisch: politieke microtargeting zou gevaarlijk zijn voor onze democratie. Dit is schromelijk overdreven: de effecten en inzet van microtargeting zijn in de Nederlandse context beperkt. Bovendien kan juist gepersonaliseerde informatie de kiezer – die soms moeilijk te bereiken is via andere kanalen – inhoudelijk informeren.  

(Politieke) microtargeting  

Simpel gezegd gaat het bij microtargeting om het online versturen van gepersonaliseerde advertenties die afgestemd zijn op de achtergrondkenmerken en het online gedrag van de ontvanger. Wij laten online door ons zoek- en klikgedrag een heleboel persoonlijke informatie achter die door bijvoorbeeld Meta doorverkocht wordt aan adverteerders. Deze adverteerders kunnen daardoor advertenties laten zien op sociale media als Facebook en Instagram die aansluiten op de interesses en voorkeuren van de ontvanger. De connotatie bij dit type advertenties is vaak negatief: zij zouden beïnvloeding met éénzijdige informatie mogelijk maken – en kiezers manipuleren. Er kan echter ook gesteld worden dat politieke advertenties die aansluiten bij de interesses van de ontvanger relevante informatie kunnen bevatten om tot een stemkeuze te komen. Dit kan bijvoorbeeld informatie zijn over standpunten, politieke gezichten, of partijprogramma’s.  

Wetenschappelijk onderzoek rondom de impact 

Met name in de Verenigde Staten besteden politici veel geld aan deze campagnetechniek. De precieze effecten zijn moeilijk te onderzoeken. Uit een uitvoerige studie die tijdens de verkiezingscampagne in 2021 in Nederland werd uitgevoerd bleek ten eerste dat politieke partijen maar beperkt succesvol waren in targeting en om kiezers met passende advertenties bereiken. Bovendien hebben advertenties wel een effect op stemkeuzes, maar de effecten zijn relatief klein. Niet alle kiezers zijn even ontvankelijk voor advertenties. Mensen met weinig politieke kennis zijn een iets makkelijker doelwit. Ook de mobiliserende werking van advertenties valt te bezien. Onderzoek in de VS toont alleen een effect op opkomst in de context van een bijzonder competitieve verkiezingsrace. Dus blootstelling aan politieke advertenties heeft een beperkt effect. Ten tweede zorgden advertenties die gingen over onderwerpen die de ontvanger belangrijk vond voor een bescheiden stijging in de waardering van de partij de advertentie verstuurde en vervolgens de kans dat de ontvanger op de betreffende partij stemt. Dit effect treedt echter alleen op voor partijen die al positief gewaardeerd werden door de ontvanger. Dus politieke advertenties kunnen een kiezer een enkele keer over de streep trekken op een bepaalde partij te stemmen, maar vaker bevestigen zij de kiezer in bestaande voorkeuren. 

Experimenteel onderzoek 

Lopende onderzoeken bevestigen dit beeld. We zien in experimenteel onderzoek dat als er ‘correct’ getarget wordt ontvangers positief over de advertentie nadenken. Een advertentie is bijvoorbeeld correct getarget als de advertentie afkomstig is van de partij waarop de ontvanger zou stemmen, over een onderwerp gaat dat de ontvanger interessant vindt of aansluit bij het standpunt van de ontvanger over een bepaald onderwerp. Het omgekeerde gebeurt als je een advertentie krijgt die niet bij de ontvanger past. In dat geval wordt er negatiever over de advertentie gedacht. We zien overigens ook dat mensen meer nadenken over een advertentie die niet correct getarget is (ongeacht de toon). Advertenties (juist als ze niet bij de kiezer passen) kunnen dus wel helpen mensen aan het denken te zetten over politiek. Daarnaast blijkt ook dat ‘passende’ advertenties (vanwege partij of onderwerp) leuker gevonden worden. Dat advertenties ervoor kunnen zorgen dat je het onderwerp in de advertentie belangrijker gaat vinden, lijken we op dit moment niet te vinden (althans niet in Nederland). Ook vinden we geen duidelijk bewijs dat advertentie meningen beïnvloeden. Er lijkt dus meer nodig te zijn dan slechts een enkele gepersonaliseerde advertentie om mensen echt te kunnen beïnvloeden (of te manipuleren). In verkiezingstijd maken online advertenties normaal gesproken ook maar een klein deel uit van wat de kiezers over de campagne meekrijgen. Een gevarieerd nieuwsdieet, waarin ook traditionele media een rol speelt, maakt de kans op kiezersmanipulatie kleiner. 

Gevaar voor democratie? 

Ook politieke partijen lijken zich bewust van de beperkte effectiviteit van deze advertenties en geven in de huidige campagne vooralsnog maar beperkt geld uit aan advertenties. Openheid en transparantie over de gevolgde praktijken laat vaak te wensen over en is wenselijk, maar onderzoek, in ieder geval in Nederland en andere (West-Europese) landen, geeft weinig aanleiding tot alarmisme. We hebben al toegelicht hoe dit zit. Effecten zijn vaak contextafhankelijk en verschillend tussen groepen kiezers. Bovendien laat internationaal vergelijkend onderzoek naar de inzet van microtargeting in campagnes zien dat op dit moment microtargeting voortbouwt op bestaande technieken en veel minder geavanceerd is dan vaak wordt aangenomen, met name ook in Nederland. Hoewel deze technologische capaciteiten om meer geavanceerd te targeten bestaan en worden toegepast in de Verenigde Staten, vinden we dat deze praktijken niet gangbaar zijn in Nederland (en andere landen, zoals Australië, Canada, Duitsland, en het Verenigd Koninkrijk). Daartoe ontbreekt het politieke partijen in deze landen aan (financiële) capaciteit. 

Grotere maatschappelijke problemen 

Dat politieke microtargeting onze democratie bedreigt is dus overdreven. Volgens ons is het belangrijk dat beleidsmakers hun pijlen richten op bewezen schadelijke effecten van sociale media, zoals online haat en bedreigingen tegen politici, wetenschappers en journalisten (of tegen andere kiezers). Of de verspreiding van misinformatie, een belangrijk fenomeen waar platformen op dit moment nog weinig tegen doen. De (te) sterke focus op de negatieve gevolgen van microtargeting leidt af van deze – in onze ogen – veel grotere maatschappelijke problemen.  

De auteurs werken in het Data Driven Democracy Lab aan de Wageningen Universiteit aan onderzoek naar de effecten van datagedreven politieke campagnes. Meer info op www.dddlab.nl.