Leiderschapsimago’s, media en kiezers

Sinds gisteren is Rob Jetten de nieuwe fractievoorzitter van D66. Hij volgt Alexander Pechtold op, die na twaalf jaar lang de partij te hebben geleid afgelopen weekend zijn aftreden bekend maakte. Het is nog onduidelijk of Jetten naast fractievoorzitter ook de nieuwe partijleider van D66 wordt; de nieuwe lijsttrekker hoeft pas in de aanloop naar de nieuwe Tweede Kamerverkiezingen te worden gekozen. Er is wat voor te zeggen om die keuze niet halsoverkop te maken. Onderzoek laat namelijk zien dat het imago van de partijleider en de manier waarop media over hem of haar berichten van grote invloed zijn op de uiteindelijke keuze van kiezers. Met andere woorden: partijleiders spelen een cruciale rol.

Leiderschapsimago’s

Wanneer partijleiders kiezers weten te verleiden tot het wisselen van hun stemvoorkeur, noemen we dat leiderschapseffecten. Veel studies naar leiderschapseffecten laten zien dat positieve evaluaties van een partijleider op basis van zijn/haar karaktereigenschappen de kans vergroten dat een kiezer op de bijbehorende partij gaat stemmen, terwijl negatieve evaluaties deze kans verkleinen.

Maar welke karaktereigenschappen van partijleiders zijn belangrijk voor kiezers? De literatuur is hier niet eenduidig over. Niet alleen zijn er veel verschillende manieren om dit te onderzoeken (survey-onderzoek onder kiezers, karakterevaluaties van succesvolle leiders door experts en tekstanalyses van speeches of biografieën van leiders), ook is er geen consensus over hoeveel karaktereigenschappen er van belang zijn voor kiezers: sommige onderzoeken gebruiken er twee, andere drie, vier en dit loopt op tot wel zestien karakter-dimensies. Kortom, een breed geaccepteerd raamwerk voor de conceptualisatie van leiderschapskenmerken mist vooralsnog.

Rens Vliegenthart en ik hebben geprobeerd dit probleem op te lossen door een typologie van leiderschapsimago’s te formuleren die de uitgebreide onderzoeksliteratuur naar leiderschapskenmerken samenbrengt.  Wij komen dan uit op vijf leiderschapsimago’s:

• Politieke kundigheid betreft een scala aan vaardigheden die nodig zijn binnen de politieke arena. Het slaat niet enkel op zaken als intelligentie, deskundigheid en kennis, maar heeft ook betrekking op de capaciteit van de leider om het politieke spel te kunnen spelen. Denk hierbij onder andere aan strategische of tactische overwegingen en inzicht in de machtsverhoudingen.
• Krachtig leiderschap vinden kiezers ook belangrijk. Ze willen een leider die daadkrachtig is, moeilijke beslissingen durft te nemen, sterk is in onderhandelen en zijn of haar dominantie kan laten gelden in het beslissingsproces. Hierbij is het ook belangrijk hoe zelfverzekerd en doortastend een leider overkomt.
• De integriteit van een leider is het derde kenmerk van onze typologie. Dit betreft het vertrouwen dat kiezers hebben in de intenties van de leider: handelt de leider vanuit zijn/haar persoonlijk belang of vanuit het algemene belang. Uiteraard zijn zaken als corruptie en eerlijkheid ook van toepassing op dit imago.
• De communicatieve vaardigheden van leiders bestaan uit twee aspecten. Ten eerste betreft het het charisma van de leider: de mate waarin hij/zij de ideologische boodschap van de partij weet over te brengen en het electoraat weet te inspireren en mobiliseren. Ten tweede is het belangrijk hoe goed de leider is in zijn/haar mediaoptredens. Denk hierbij aan de kunst om een charmante, sympathieke, energieke, aardige of grappige indruk achter te laten bij het publiek.
• Tot slot is de consistentie van de leider een belangrijk aspect. Hierbij gaat het om de mate waarin de visies, ideeën en standpunten stabiel zijn over de tijd zodat het electoraat weet waar het aan toe is en wat het van de leider kan verwachten. Een belangrijk onderdeel hiervan is ook in hoeverre leiders hun beloftes nakomen.

Gemediatiseerde leiderschapseffecten

Aangezien media voor de meeste kiezers de belangrijkste bron van politieke informatie vormen, is de berichtgeving over (de karaktereigenschappen van) partijleiders hoogstwaarschijnlijk zeer bepalend bij de vorming van leiderschapspercepties. Daarom heb ik, samen met Tom van der Meer en Wouter van der Brug, onderzocht wat de electorale invloed is van leiderschapsimago’s in mediaberichtgeving. We onderzoeken of positieve evaluaties van partijleiders op basis van bovengenoemde leiderschapsimago’s de kans vergroten dat mensen op de partij van de leider zullen stemmen en of negatieve evaluaties in de media deze kans verkleinen. Om deze invloed van leiderschapsimago’s in de media op kiezers te bestuderen, combineren we een geautomatiseerde tekstanalyse van nationale Nederlandse dagbladen met het 1Vandaag Opinie Panel, bestaande uit meer dan vijftigduizend respondenten en 110 golven in de periode 2006 tot 2012.

We komen tot de conclusie dat mediaberichtgeving over partijleiders gebaseerd op hun leiderschapskenmerken van electoraal belang is: positieve leiderschapsimago’s in de media verhogen steun voor de partij van de leider, terwijl negatieve imago’s electorale steun voor de partij van de leider ondermijnen. Maar dit is niet altijd het geval. Opvallend genoeg verdwijnt de invloed van negatieve leiderschapsimago’s in de media tijdens campagnetijd. Dit verrassende resultaat kan mogelijk verklaard worden doordat berichtgeving op basis van leiderschapskenmerken tijdens campagnes het signaal afgeeft dat de leider belangrijk is, ook al is deze berichtgeving negatief van toon. Een andere aannemelijke verklaring is dat tijdens campagnetijd negatieve berichtgeving overwegend afkomstig is van politieke opponenten in plaats van meer objectieve journalisten.

Tijd om te cultiveren

Voorlopig is het echter nog geen campagnetijd. Rob Jetten heeft dus nog even de tijd om bovenstaande leiderschapsimago’s in alle (relatieve) rust te cultiveren. En dat is geen overbodige luxe. De huidige peilingen wijzen er namelijk op dat D66 straks bij de verkiezingen wel wat positieve leiderschapseffecten kan gebruiken.

Afbeelding: Rob Jetten bij de D66 Uitslagenavond Gemeenteraadsverkiezingen 2018 door Sebastiaan ter Burg (via Flickr).