Mediaberichtgeving en de zwevende kiezer

Volatiliteit is een kenmerk van Westerse democratieën geworden en dat geldt zeer zeker ook voor Nederland. De kiezer is steeds minder honkvast, twijfelt meer en langer en verandert regelmatig van stemvoorkeur. Voor de komende verkiezingen lijkt dat meer dan ooit het geval: 70 procent van de kiezers zou nog ‘zwevend’ zijn en niet zeker van de stemkeuze. In een recent gepubliceerde studie (paywall) in Political Communication bekijken Sabine Geers en Linda Bos hoe mediaberichtgeving van invloed is op veranderingen in stemvoorkeuren van individuele kiezers gedurende de laatste twee weken van de Nederlandse verkiezingscampagne van 2012. Het is een mooi voorbeeld van onderzoek naar media-effecten gedurende campagnetijd, waar ik enige weken terug een langer blog over schreef.

Inhoudsanalyse en panelsurvey

Geers en Bos richten zich op drie inhoudskarakteristieken van mediaberichtgeving: (1) de aandacht voor politieke onderwerpen; (2) de aandacht voor partijen en (3) de evaluatie van partijen. Hiervoor voeren zij een uitgebreide inhoudsanalyse uit van berichtgeving in dagbladen en op televisie. Die gegevens combineren ze met een panelsurvey (herhaald vragenlijstonderzoek onder dezelfde respondenten) uitgevoerd door TNS/NIPO, waarbij op respondentsniveau naar mediagebruik wordt gevraagd. Vervolgens wordt er gekeken of de media-inhoud die respondenten (grofweg) hebben geconsumeerd invloed heeft op veranderingen in hun stemvoorkeuren.

Nieuws doet ertoe

De resultaten zijn in lijn met eerdere bevindingen over media-effecten gedurende verkiezingscampagnes. Ten eerste doet aandacht voor ‘eigen’ onderwerpen ertoe (issue ownership): als mensen een bepaalde partij met een bepaald onderwerp associëren en dat onderwerp krijgt veel media-aandacht dan zal de steun voor de betreffende partij toenemen. Ten tweede is zichtbaarheid belangrijk – zij het maar in beperkte mate: hoe zichtbaarder de partij, hoe meer de steun zal toenemen. Ten derde doet de evaluatie er sterk toe: positief nieuws voor partijen (bijvoorbeeld over hun optreden in debatten of hoe ze er in de opiniepeilingen voorstaan) trekt kiezers aan. In de laatste twee weken van de campagne veranderde nog 24 procent van de kiezers van voorkeur.

Spannend einde

In het laatste dagen voor de verkiezingen is er nog een hoop te winnen (en verliezen) voor de verschillende partijen. Zij zullen er dan ook alles aan doen hun eigen onderwerpen op de agenda te krijgen en zelf op een positieve manier in beeld te komen: het kan voor een flink gedeelte hun electorale lot bepalen.