media-invloed

Het zal u niet ontgaan zijn: ook in Nederland komen de verkiezingen er weer aan. Politieke partijen zijn in voorbereiding op hun campagne (of worden haastig opgericht), peilingbureaus zijn weer druk met het in kaart brengen van de wekelijkse stemvoorkeuren van de Nederlandse bevolking en ook journalisten draaien zich warm met bespiegelingen over prestaties van en kansen voor de diverse lijsttrekkers en over de belangrijke politieke onderwerpen voor de aankomende campagne. Een belangrijke vraag is of en hoe die mediaberichtgeving invloed heeft op stemvoorkeuren. Belangrijk, maar niet zo eenvoudig te onderzoeken, zeker niet in een tijd waarin burgers aan (politieke) informatie van een veelheid van bronnen blootgesteld worden.

 

Onderzoeken van media-effecten

In de context van verkiezingscampagnes zijn er grofweg drie manieren om media-effecten te onderzoeken. Een eerste manier is de combinatie van herhaald vragenlijstonderzoek (panelsurvey, bijvoorbeeld hier) in de periode voorafgaand aan de verkiezingen met een analyse van inhoudelijke karakteristieken berichtgeving. Grotendeels dezelfde vragenlijst wordt twee of meer keer afgenomen onder dezelfde deelnemers. Op die manier kan worden vastgesteld of de partijvoorkeur van een individu is veranderd in vergelijking met vorige meting(en). Als dat het geval is, dan zou dat wel eens veroorzaakt kunnen zijn door de kenmerken van de mediaberichtgeving die het individu heeft geconsumeerd in de periode tussen de twee metingen. Door op een gestandaardiseerde manier te vragen welke media de betreffende respondent gebruikt heeft en hoe frequent, kan gekeken worden of er bepaalde karakteristieken in die berichtgeving zijn die verantwoordelijk zijn voor die verandering. Dit vereist naast het vragenlijstonderzoek een inhoudsanalyse van veelgebruikte media door Nederlandse kiezers. Dat laatste is niet zonder problemen: het is moeilijk te bepalen aan welke berichtgeving een individu precies is blootgesteld en die vervolgens te analyseren. Zeker nu mensen hun politieke informatie van een veelheid van bronnen krijgen, is het praktische onmogelijk al deze bronnen tot in groot detail te analyseren. Tenslotte is het feit dat mensen een bron gebruiken geen zekerheid dat bepaalde informatie ook echt gezien is: als iemand bijvoorbeeld een bepaalde krant leest, kan het heel goed zijn dat deze persoon (een deel van) het politieke nieuws overslaat.

Een tweede benadering is het onderzoek te richten op veranderingen in steun voor politieke partijen in opiniepeilingen (bijvoorbeeld hier). Veranderingen in deze peilingen kunnen dan worden verklaard door kenmerken in berichtgeving in een aantal prominente media, waarvan dan verwacht wordt dat deze een adequaat beeld geven van de ‘informatie-omgeving’ die op dat moment aanwezig is. Deze methode vraagt wel om opiniepeilingen die met grote frequentie (bijvoorbeeld dagelijks) beschikbaar zijn. In bijvoorbeeld de Verenigde Staten is dat geen probleem, maar in Nederland is het aantal peilingen beperkter.

Een laatste benadering is het gebruik van experimenteel onderzoek (bijvoorbeeld hier). Hierbij worden groepen proefpersonen blootgesteld aan verschillende versies van eenzelfde mediabericht en wordt hun reactie (bijvoorbeeld in termen van sympathie voor de partij) op die berichten vergeleken. Deze benadering heeft als groot voordeel dat heel precies van tevoren geselecteerde karakteristieken van een bericht het effect kan worden vastgesteld, door deze te laten variëren tussen de verschillende groepen. Het nadeel is dat de externe validiteit van deze benadering nog wel eens wat te wensen overlaat. In andere woorden, voor veel van de resultaten is het niet te bepalen in hoeverre ze staande houden in het ‘echte’ leven. Immers, op een gewone dag krijgen Nederlandse burgers een grote hoeveelheid aan politieke en niet-politieke informatie te verwerken. Daarbij zou een enkel bericht weleens ten onder kunnen gaan in de hoeveelheid andere informatie, of in het geheel geen effect hebben.

 

Effecten van aandacht en ‘framing’

Ondanks dat de verschillende manieren om media-effecten te onderzoeken niet zonder hun beperkingen zijn, ontstaat op basis van het bestaande onderzoek in Nederland en daarbuiten voor een aantal inhoudskenmerken een duidelijk beeld over de mogelijke effecten.

De eerste is aandacht voor politieke onderwerpen en actoren. Deze effecten worden theoretisch gekoppeld aan het idee van ‘agenda setting’: media zouden misschien niet goed zijn te bepalen wat mensen denken, maar wel waar ze over denken. Als datgene waar mensen over denken vervolgens ook belangrijker wordt bij het maken van politieke keuzes, dan spreken we van priming. Zo is het geen toeval dat de PVV vorig jaar tijdens de discussies over opvang van vluchtelingen in Nederland stevig won in de peilingen: het belang van dit onderwerp nam toe in de hoofden van mensen en op het moment dat dit onderwerp ook belangrijker wordt bij het aangeven van een partijvoorkeur zullen zij eerder bij de PVV terechtkomen. Eenzelfde effect zien we door de overdadige berichtgeving over de rechtzaak tegen Wilders in de afgelopen weken. Iets dergelijks is ook te verwachten voor de zichtbaarheid van partijen. Met name de nieuwkomers als Forum voor Democratie en VNL kunnen de aandacht simpelweg goed gebruiken om überhaupt door mensen als een electorale optie gezien te worden (zie ook hier, paywall).

Niet alleen de aandacht voor onderwerpen en actoren is van belang, maar ook de manier waarop zij, of de politiek in zijn algemeenheid, worden besproken of geframed. In de wetenschappelijke literatuur worden een veelheid aan frames besproken, maar een tweetal heeft een duidelijke invloed. De eerste is het conflict frame: als twee partijen in een conflict worden weergegeven heeft dit gevolgen. En meestal zijn deze gevolgen positief, zeker in een campagnecontext, en zeker als het een conflict is met een duidelijke politieke tegenstander. Ten eerste trekt het de aandacht naar deze partijen toe en ten tweede is het een mooie manier voor inhoudelijke profilering. Deze politieke inhoud bepaalt nog steeds voor een flink deel de voorkeuren van kiezers. Politieke partijen zijn zich maar al te goed bewust van deze effecten. Onder de titel ‘Paarse Polarisatie’ bespraken Jan Kleinnijenhuis en collega’s hoe in 1998 coalitiepartners VVD en PvdA bewust en afgesproken ervoor kozen elkaar aan te vallen. Door dit conflict creëerden zij het beeld dat dit de relevante tweestrijd in de verkiezingen was. Beiden profiteerden en groeiden. Het is niet voor niks dat PvdA, GroenLinks en SP alle drie staan te trappelen de VVD en PVV aan te vallen en daarmee hun relevantie te bewijzen. En het is ook niet voor niks dat deze partijen (maar ook objectieve waarnemers) zich zorgen maken over media die de verkiezingen als een tweestrijd on het ‘Torentje’ tussen VVD en PVV presenteren – geen van de linkse partijen is gebaat bij veel aandacht voor het conflicten en verschillen van mening tussen deze rechtse partijen.

Tenslotte schreven we al vaker over de effecten van horse race framing. Partijen die het goed doen in de peilingen (of in de interpretatie van de peilingen) kunnen profiteren van het zogenaamde bandwagon effect: mensen sluiten zich graag aan bij een partij die het goed doet. De PvdA profiteerde in 2012 van dit bandwagon effect en wist, onder andere hierdoor, in enkele weken een groot aantal virtuele zetels te stijgen in de peilingen, met name ten koste van de SP.

 

Reden tot zorg?

Een belangrijke vraag is hoe groot de hierboven gepresenteerde media-effecten in werkelijkheid zijn. Dat is moeilijk te zeggen, juist omdat de effecten zo moeilijk te onderzoeken zijn. Voor de verkiezingen van 2006 deden Jan Kleinnijenhuis en collega’s een simulatie (hier) waarin ze lieten zien dat partijen tot zes zetels konden winnen door berichtgeving. Dat lijkt niet eens zo heel veel, maar kan zorgen voor grote electorale verschuivingen. Bovendien lijken de grote veranderingen in de laatste weken van de verkiezingscampagne van 2012 te duiden op mogelijk nog grotere effecten. Het maakt dus uit. En dat het uitmaakt moeten ook journalisten zich realiseren: een te eenzijdige aandacht voor bepaalde onderwerpen en politici, het versimpelen van de verkiezingen tot een tweestrijd en teveel aandacht voor en over-interpretatie van opiniepeilingen kunnen de uitkomst van deze verkiezingen sterk sturen. Deze wetenschap vraagt om zorgvuldige en kritische journalistieke keuzes.