“Minder stress aan het einde van de maand”. “Hardrijden slim aanpakken”. “Parkeren gratis houden”. De beloften van partijen vliegen je om de oren op sociale media. De verkiezingscampagne voor de Provinciale Staten is aardig op stoom gekomen. En deze campagne speelt zich inmiddels voor een flink gedeelte online af. Advertenties zijn daarbij een veelgebruikt middel. Maar welke impact hebben die online advertenties eigenlijk? Kunnen de advertenties op sociale media je stemgedrag beïnvloeden?
Doemverhalen
Er bestaan veel doemverhalen over de invloed van digitale advertenties. Met name naar aanleiding van het Cambridge Analytica schandaal werd gedacht dat je met advertenties – die afgestemd zijn op specifieke doelgroepen – kiezers kunt manipuleren. Veel mensen hebben het idee dat advertenties die zijn afgestemd op de persoonlijke voorkeuren, persoonlijkheid en interesses van kiezers, hen zodanig kunnen beïnvloeden dat die kiezers op een andere partij stemmen, niet stemmen of juist nog sterker overtuigd worden van hun stemkeuze. Maar klopt dit wel? In hoeverre zijn die advertenties nu echt van invloed?
Deze vraag is niet makkelijk te beantwoorden en om dit goed te onderzoeken is een geavanceerde dataverzameling nodig. Je moet weten welke stemvoorkeur kiezers hebben voordat de campagne begon en je moet weten hoe deze mogelijk verandert. En je moet inzicht hebben in welke advertenties kiezers zien tijdens de verkiezingscampagne op sociale media en wat er precies in die advertenties stond. Tot slot moeten die gegevens aan elkaar gekoppeld worden. Tijdens de landelijke verkiezingscampagne hebben wij zo’n onderzoek uitgevoerd. We volgden Facebookgebruikers tijdens de verkiezingscampagne. Ze vulden meerdere vragenlijsten in waarin zij onder meer hun stemintentie rapporteerden. Daarnaast hadden zij een ‘webtracker’ geïnstalleerd op hun computer (met hun toestemming), waardoor we konden nagaan hoeveel en welke politieke advertenties zij zagen op Facebook. En tenslotte hebben we hen gevraagd om de laatste twee weken van de campagne ons elke dag maximaal drie digitale advertenties te sturen die zij zagen tijdens de campagne (bijvoorbeeld via hun smartphone). Op die manier konden we een goed beeld krijgen van welke advertenties deze kiezers zagen tijdens de campagnes.
En… hebben die advertenties dan een effect op hun stemgedrag?
Het bovenstaande onderzoek naar de Tweede Kamerverkiezingen laat een interessant beeld zien. We vonden namelijk dat er een klein effect is van blootstelling aan politieke advertenties op de stemkeuze van kiezers. Met andere woorden: kiezers die meer advertenties te zien kregen van een politieke partij hadden ook een grotere kans om op die partij te stemmen. Dit effect was sterker voor kiezers met minder politieke kennis en minder privacy-geletterdheid.
Stemgedrag te versterken
We vonden daarnaast dat als een politieke advertentie overeenkomt met een onderwerp dat jezelf belangrijk vindt én van een partij komt die al je voorkeur heeft (en die in andere woorden dus goed ‘getarget’ was), dit leidt tot een positieve beoordeling van de partij. Die positieve beoordeling heeft vervolgens een impact op de stemkeuze. Met andere woorden, targeting op basis van interesse in een partij en onderwerp kunnen dus een (klein) effect hebben op stemgedrag. Een belangrijk conclusie (overigens in lijn met eerder onderzoek): Targeting lijkt eerder stemgedrag te versterken in plaats van de veranderen. Het zien van politieke advertenties van een bepaalde partij lijkt vooral een impact te hebben op kiezers als zij al een voorkeur hebben om op die partij te stemmen. Targeting kan dus een effectief middel zijn om kiezers ‘binnenboord’ te houden, En hoewel ons onderzoek niet over de Provinciale Statenverkiezingen ging lijkt targeting juist bij verkiezingen waarbij de interesse van kiezers lager is een substantiële bijdrage aan een goed verkiezingsresultaat te kunnen leveren.